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Zwei wesentliche Ziele der Sportvereine werden durch das Merchandising erfüllt: Zum einen sollen die Mitglieder und Fans stärker an den Verein gebunden werden – die Identifikation mit dem Verein soll gesteigert werden. Zum anderen bieten sich durch den Vertrieb von Fanartikeln inzwischen auch für Amateurvereine völlig neue Möglichkeiten der Finanzierung.
Ursprünglich wurde der Begriff Merchandising im Handel verwendet. Er ist die Gesamtheit aller Maßnahmen der Absatzförderung, die der Unterstützung eines Hauptproduktes dienen. Meistens kann durch den Verkauf von Fanartikeln nur ein kleiner Teil eines Budgets aufgebracht werden. Bisher waren es in erster Linie die großen Vereine, wie die Clubs der Fußball-Bundesliga, die sich über Merchandising-Aktivitäten neue Finanzierungsquellen erschließen; inzwischen haben aber auch immer mehr kleinere Sportvereine erkannt, dass das Geschäft mit Fanartikeln recht lukrativ und Finanzierungslücken schließen kann.
Ziele des Merchandisings sind:
– Erhöhung der Identifikation mit dem Sportverein (emotionale Ebene)
Bevor ein Vereinsvorstand oder das zuständige Gremium mit der Anschaffung von Merchandising-Produkten beginnt, sollte eine Analyse des Kaufinteresses innerhalb des Vereins erfolgen. Kleinere Vereine sollten sich auf jene Produkte konzentrieren, für die ein erhebliches Kaufinteresse innerhalb der avisierten Zielgruppen bestehen. Wie im Marketing oder auch in der Öffentlichkeitsarbeit empfiehlt sich die Erstellung einer Konzeption für die Merchandising-Aktivitäten. Man sollte sich als Verein vorher gut überlegen, welche Zielgruppen man ansprechen will, welche Produkte den größten finanziellen Nutzen für den Verein haben, welche personellen Ressourcen bei der Realisierung einer Merchandising-Aktivität einsetzbar sind und wie man Sponsoren und die Öffentlichkeitsarbeit darauf abstimmen kann. Beispielsweise könnten bei dem Vorhaben auch Partner der regionalen Wirtschaft ins Boot geholt werden, um die Finanzierung des Projektes gemeinsam zu stemmen. Grundlage für ein Merchandisinggeschäft ist die Orientierung am Corporate Design des Vereins sowie am momentanen Zeitgeschmack. Mit kreativen Konzepten und glaubwürdig gestalteten Produkten kann man auch als kleinerer Verein auf lokaler Ebene eine erfolgreiche Merchandising-Kampagne starten und eine ausreichende Abnehmerschaft für seine Artikel finden.
